Esto es lo que aporta la Marca España al sector del vino

“El vino español en el mundo se percibe con cierta calidad y simpatía. Muchas de las personas que consumen nuestros vinos han viajado a España, tienen un vínculo emocional con el país y la cultura”. Miguel Torres Maczasseck, Director General del Grupo Torres sintetiza en una sola frase la importancia que tiene la Marca España para el prestigio y la promoción internacional de los vinos españoles. 

Por Glòria Vallès

Estamos en en el marco de Enovisión, el foro de debate organizado el 15 de Enero en Enofusión 2020. La jornada en la que se debate sobre la importancia de la Marca España para los vinos transcurre con la participación de profesionales del sector como José Peñín, Telmo Rodriguez, Rafael del Rey, Miguel Torres Maczasseck, Carlos Moro, Antón Fonseca, María Naranjo Crespo, Manel Sarasa o Ignacio Osborne entre otros. Dando apoyo al evento, el Foro de Marcas Renombradas, que agrupa a las principales marcas del país.

¿Conclusiones? Os resumo aquí los conceptos más importantes que se han tratado durante la jornada, y añado mi opinión profesional al respecto. Os avanzo que la filosofía sobre cómo aprovechar la marca país para vender más vinos españoles parece clara, pero la estrategia y la táctica sobre cómo se desarrollará y el compromiso de cada uno de los actores, no son tan evidentes. Cada bodeguero deberá reflexionar sobre el debate y decidir cómo aprovecharlo en sus próximos pasos.

Importancia del origen en la promoción de los vinos españoles

Destacaba José Miguel Herrero, Director General de la Industria Alimentaria del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación “la importancia del origen de los alimentos para los consumidores españoles (…) Hay que retomar el valor de los alimentos para conectar con el consumidor más informado de la historia”.

Nadie tiene dudas de que el etiquetado del producto es crucial y forma parte, no solamente de dar información sobre el vino, sino también de la experiencia que el consumidor tendrá con el producto y consecuentemente con la marca. En este punto, no está de más volver a decir que el papel de las Denominaciones de Origen y sus nuevas propuestas de clasificación por subregiones, como en DOCa Priorat o como los Viñedos Singulares en DOCa Rioja, son clave para defender este origen.


En España hay grandes vinos de calidad, en una cata a ciegas veríamos muy claro el resultado. El problema que tenemos es de comunicación”, MIGUEL TORRES MACZASSECK


Formar parte de un Todo : Vino, Turismo y Gastronomía

“El turismo enológico y gastronómico es una manera de vertebrar el territorio, porque en él participan las bodegas, los restaurantes, las empresas de actividades… Crean un tejido social. Por este motivo vamos a apostar por el enoturismo, porque nos permite atender a la llamada España vaciada”. Quien lo dice habla en nombre del Gobierno : Elena Valdés del Fresno, Jefa de Área de Marketing de contenidos y turismo cultural de la Subdirección General de Marketing Exterior del Turismo, TURESPAÑA.

 La filosofía es buena, llevarla a la práctica es otra cosa : “La dificultad está en aunar las promociones de vinos y de productos turísticos, porque los canales de comercialización y los compradores no son los mismos” concluía Valdés.

Los chefs y la gastronomía española son muy reconocidos a nivel mundial, y eso ayuda a los productores a exportar vinos, aceite de oliva, jamón y demás delicias de la gastronomía nacional.  Así se unía a la reflexión María Naranjo Crespo Directora de Alimentos, Gastronomía y Vinos de ICEX España Exportación e Inversiones: “En ICEX, un chef tiene valor en la medida en la que me ayuda a vender jamón, aceite de oliva o vino español. Es así como vemos la gastronomía desde ICEX”.

¿Y por qué un chef español afincado en Nueva York es clave para promocionar los vinos españoles en el país de mayor consumo per capita de vino? Porque comunica valores de calidad sobre la cultura y la gastronomía de nuestro país.

Para tener una Marca España potente en vinos necesitamos una buena estrategia de comunicación coordinada entre todos los actores del sector, y un plan para llevar a cabo las acciones que requiere. Esta coordinación, hoy en día no existe.

¿En qué consiste una buena estrategia de comunicación? Sin duda el primer paso es contar con un storytelling definido y honesto, capaz de emocionar.

“España tiene un enorme potencial en materia de conexión del vino con la tradición y la cultura. Puede ofrecer innovación, historia de nuestras bodegas, creatividad… Todo ello conectado al turismo, es el camino para diferenciarnos de verdad” decía Joaquín de Aristegui, Director General de la Oficina de la España Global (MAEUEC). “Tenemos que ser más sistemáticos en hacer ver esos atributos. Se trata de hacer una campaña de comunicación”.

Nada nuevo en este punto. Está claro que no venderemos más vino ni a mejor precio si aislamos el producto (el vino) de los valores propios de su origen, que en España son la gastronomía, la cultura y el turismo.


Las bodegas que están innovando son las que están abrazando el marketing, construyendo historias en base a sus valores auténticos, emocionando con su comunicación y llegando así al consumidor final.


Storytelling y Branding : el hueso duro del marketing

En España hay grandes vinos de calidad, en una cata a ciegas veríamos muy claro el resultado. El problema que tenemos es de comunicación” afirmaba Miguel Torres Maczasseck.

No puedo estar más de acuerdo con esta afirmación de Miguel Torres, y esto nos lleva a hablar de historias, de branding y de comunicación del vino español. “Tenemos que contar las historias que hay detrás de los alimentos. En el caso de los vinos, la historia de los viticultores y bodegueros, y la historia de los consumidores. Hay que trabajar el marketing emocional” afirmaba José Miguel Herrero, Director General de la Industria Alimentaria

En mi opinión, las bodegas que están innovando son las que están abrazando el marketing, construyendo historias en base a sus valores auténticos, emocionando con su comunicación y llegando así al consumidor final.

Muchas bodegas no lo están haciendo, y si bien pueden tener garantizadas sus ventas a corto y medio plazo, están asumiendo un riesgo enorme a largo plazo. Aparecerán nuevos competidores en el mercado, cambiarán las tendencias de consumo, y quien no haya construido una marca de prestigio y valorada por el consumidor final, se quedará atrás o desaparecerá.


“Para vender bien los productos españoles es necesario vincularlos a los valores como el estilo de vida, el turismo, la cultura…” RAFAEL DEL REY


Branding corporativo con la Marca España como paraguas.

«La marca país funciona como una marca corporativa endosando a las marcas locales. La marca país la pueden usar las marcas locales, tomando todos los valores asociados a la Marca España. Por ejemplo, un chocolate suizo puede tener la marca Nestlé, o solamente la marca Suiza. Esto es lo que tiene que conseguir la Marca España». Lo explica Fernando Prado, Vicepresidente de Reputation Institute.

“El Branding de la Marca España tiene que hacer divulgación para llegar a todos los puntos donde individualmente no llegamos” afirma Antón Fonseca, Vicepresidente de Terras Gauda. Así que los empresarios lo tienen claro : la Marca España debe ser capitalizada, es decir, debe ayudar a vender, y eso significa llevar el producto al consumidor final.

Pero ¿Cómo se construye la Marca España? Teresa Pérez, Gerente de la Interprofesional del Aceite de Oliva nos dice que “la imagen de marca país la construimos todos y todo, por ausencia o por presencia. Todavía estamos lejos de estar donde quisiéramos como Marca España”.

“Para vender bien los productos españoles es necesario vincularlos a los valores como el estilo de vida, el turismo, la cultura…” sumaba Rafael del Rey, Director General del Observatorio Español del Mercado del Vino.

Si la Marca España depende del sector público, y las marcas privadas dependen de las empresas, aquí los empresarios tienen algo que pedir a la Administración Pública. Los restaurantes españoles en el extranjero son los embajadores de la Marca España, así que la pregunta es clara para Miguel Torres: ¿Qué puede hacer el gobierno para que más restauradores salgan fuera de España?

Además, “cuando uno sale de España, hay conocimiento de la Marca España global pero muy poco de las particularidades. Por ejemplo, el Tempranillo y la Garnacha seguramente son menos conocidas en Estados Unidos que las variedades francesas. Y aquí es donde las instituciones tiene que jugar fuerte”, añadía el empresario.

Por supuesto, retomo aquí el tema de Gastrodiplomacy – o cómo la gastronomía se convierte en diplomacia – que ya he explicado en otras ocasiones, y que tanto gusta a mis alumnos de Ostelea (EAE Business School) : la gastronomía como diplomacia. ¿Puede España mejorar en este punto? Por supuesto, siempre hay posibilidades de mejora.

“Italia es el Diseño, Francia es el Lujo, Alemania es la Eficiencia, ¿por qué España no es “el saber vivir con calidad”? Quizás tenemos que creérnoslo para poder exportarlo”. Lo decía Antón Fonseca y aquí lo dejo.

Sostenibilidad, ecología y estilo de vida

«El futuro está vinculado con la ecología y con tener tiempo de disfrutar de la vida, y en España tenemos lo necesario para transmitir estos conceptos a través de la marca España».

Si algún bodeguero en nuestro país puede hablar de sostenibilidad y cambio climático sin duda es Miguel Torres, autor de la frase anterior. Os dejo sus declaraciones porque aportan ideas interesantes sobre cómo convertir una amenaza en oportunidad :

«El Cambio Climático es un fenómeno global que va a cambiar muchísimas cosas – nuestro estilo de vida, la forma como comemos, los transportes, cómo viajamos…- y España tiene una gran oportunidad para liderar la lucha por el cambio climático y la apuesta por la ecología. Es así porque la situación de los viñedos españoles requiere hacer un esfuerzo para adaptarnos al cambio. Pero esto se puede convertir en algo positivo, en un mensaje para el mundo: aquí podemos practicar agricultura orgánica con bajas emisiones de CO2, algo que en otros países más húmedos, por ejemplo, no pueden».

Complementa su visión otra de un bodeguero muy reconocido, Telmo Rodriguez : “Los que hacemos vinos no somos artistas, somos artesanos. El auténtico talento de un país está en el territorio” 

Territorio, producción orgánica, artesanía y slow life. España tiene todos los activos para asociarse a la calidad de vida y vincular sus productos a la misma.

 

Sustituir precio por valor

Los vinos españoles no pueden competir en precio con los vinos del Nuevo Mundo, y a largo plazo la situación se pondrá más complicada para las bodegas que compiten por precio.

Aquí entra de nuevo la visión de marketing global: El reto que tenemos es el de cómo convertir la información en prestigio. Es decir, que esa manera de ser (española), esa cultura vinculada al vino, cómo se convierte en que la gente se acerque al lineal a comprar los vinos españoles”, introducía Paco Hevia, Director Senior de Llorente y Cuenca.

El prestigio es reputación, y » la reputación se basa en percepción, no en realidad. Es un concepto emocional» nos cuenta Fernando Prado. Así que volvemos de nuevo al marketing : el valor de emocional de un producto se construye mediante asociación de conceptos que incluyen experiencia de compra, atributos intangibles de marca, filosofía y valores de empresa.


“El vino ha dejado de ser un producto de consumo alimentario para pasar a ser un producto de consumo hedonista”. JOSÉ PEÑÍN


El cliente y la tecnología en el centro

“Deberíamos dejar de hablar de producto y empezar a hablar de público. Como hace la comunicación del sector del automóvil, por ejemplo” sentenciaba Javier Ruiz de Galarreta, CEO de Araex Grands Spanish Wines.

Muchas razón en una frase simple. La suya es una visión empresarial y práctica que complementa con la aportación cualitativa de José Peñín: “El vino ha dejado de ser un producto de consumo alimentario para pasar a ser un producto de consumo hedonista”.

Y si el vino es un producto de consumo hedonista es justamente porque se trata de una experiencia, porque los productos y servicios que hoy en día conectan con sus públicos y son éxitos de ventas, son experiencias. La diseñadora Francesca Heathcote da fe de ello :  “Todo se basa en diseñar experiencias (…). El vino es un elemento de los muchos que ayudan a recrear experiencias, por ejemplo de bodegas reconvertidas en oasis”.

Como sector no hemos sido buenos creando marcas, trabajando bien el marketing, explicando los reasons to belive. No se trata solamente de vender buenos productos sino de saber explicarlos” Manel Sarasa, CEO de Wineissocial “Puede haber un futuro mejor para los proyectos del sector si creamos un posicionamiento diferencial como marca país” .

 

¿Cuál es la formula de éxito que asegura el futuro del vino español en el extranjero? En mi opinión, la que combina estos conceptos desde una estrategia clara, realista, medible y ambiciosa a largo plazo.

Las bodegas tendrán que hacer frente al cambio climático, apostar por productos de valor añadido e invertir en marketing y branding para transformar sus vinos en experiencias globales que van más allá de descorchar una botella y servir una copa en un un wine bar de Londres o de Chicago.