Marketing Vinos

¿Cómo son los consumidores de vino premium? ¿Quiénes son? Eso es lo que Lulie Halstead y Juan Park explicaron hoy en Barcelona, ​​en el Wine Intelligence Workshop sobre vinos premium. Continúa leyendo, la información es muy valiosa.

Glòria Vallès

Comprar vino es como comprar bienes. Y cuando compramos bienes, nuestro cerebro busca un equilibrio entre la recompensa y el dolor. La recompensa de los productos Premium debe ser extremadamente alta, porque el dolor de pagar un precio alto es muy doloroso. Empaque, calidad, pago fácil, servicio útil y recomendaciones de maridaje, menor tiempo de espera para obtener el vino … todo lo que se necesita para que un paquete haga que nuestro vino sea una gran recompensa.

Entonces, el vino premium, como otros productos premium, no es solamente lo que obtenemos cuando compramos la botella. Es también todo lo relacionado con esa compra, lo que en marketing llamaríamos Valor Añadido. Es por ello que los consumidores vuelven a las mismas marcas con mucha frecuencia: conocen todas las probabilidades y eso reduce el riesgo de dolor.

Si queremos tener éxito en la venta de vinos, debemos trabajar con las expectativas de nuestros clientes, no solo centrarnos en venderles buenos vinos. La categoría vinos es muy competitiva, por lo que aumentar los precios no es la solución para aumentar la reputación de la marca. La reputación proviene de la marca, la calidad, los servicios y una combinación compleja de lo que realmente estamos vendiendo cuando vendemos un Vino Premium.

No podemos olvidar que, a cualquier precio, el vino es un lujo, un momento de recompensa: auto-recompensa cuando estamos cansados ​​y abrimos una botella después de un largo día; recompensa social cuando compartimos un vino con amigos … Cuando diseñamos la etiqueta posterior de los vinos, ¿estamos pensando en las recompensas? ¿O nos quedamos con la información técnica?

El mercado mundial de lujo está creciendo

 El crecimiento promedio para el mercado mundial de lujo de vinos es del 5%, y los vinos y licores crecen el 4%. Otras categorías que están creciendo son los bienes personales de lujo (6%), 5% para automóviles de lujo, 6% para comida gourmet y restaurantes elegantes o 7% cruceros de lujo.

Pero, ¿qué es un vino premium? Podemos definirlo desde la perspectiva del precio. El vino premium en España es cualquier vino que cuesta € 8 o más, en EE. UU. Cuesta $ 15 o más, en el Reino Unido 8 libras o más, AUS $ 15 o más en Australia y 16 $ o más en Canadá.

Por lo tanto, cada mercado es diferente, pero todos comparten la misma definición para bebedores de vino premium: aquellos que beben vino una vez o más por semana. Solo en China y Rusia, los bebedores de vino Premium son aquellos que beben vino una vez o más por mes.

 El vino fino o de lujo no es vino premium

La longevidad del vino, el equilibrio y la armonía en el sabor, y la elaboración en una famosa región vinícola son algunos de los valores más importantes que los consumidores buscan en un vino fino o de lujo. Esperan que el vino haya sido producido de manera sostenible, que tenga un precio alto y que sea un vino del que quieras hablar con otros.

También es importante que las cosechas sean coherentes y estar hecho por un productor que ha elaborado vino durante muchos años y / o un famoso enólogo. Así mismo, se esperan altas calificaciones por parte de los críticos de vino.

Por lo tanto, un vino Premium no es lo mismo que los vinos finos y de lujo. Esto se debe a que, según las definiciones de la mayoría de las personas, los vinos finos y de lujo son Super-Premium y Ultra-Premium, mientras que los Vinos Premium se determinan por el precio. Esto significa, vinos finos y de lujo, en general, son aquellos vinos que están por encima del precio fijo fijado para vinos Premium (€ 8 en España, $ 15 en Estados Unidos …).

¿Qué sucede en China?

Hong Kong es el mercado con la mayor proporción de vino premium. Muchos vinos van de allí a China, por lo que no necesariamente significa que estos se consuman en Hong Kong. Pero es un mercado Premium, como Suiza y Estados Unidos.

Antes de los últimos cambios en el mercado de China, se esperaba que este país fuera el mercado más creciente para los vinos premium. Esto está cambiando, y Lulie Halstead nos da una visión muy interesante al respecto: «mi opinión personal es que incluso si hay grandes oportunidades en China, estaría nerviosa si tuviera que confiar en China para el crecimiento de mi marca».     

¿Quiénes son los consumidores de vino premium? 

Estados Unidos sigue siendo el mercado más atractivo para los vinos premium, ya que tiene los mayores consumidores de vinos premium. Le siguen China y Brasil cuando hablamos del número de consumidores de vino premium.

¿Pero quiénes son los consumidores de vino premium? En algunos mercados como Alemania, Portugal y Japón, son hombres y mujeres de 55 años y más. Y en algunos otros países como Brasil, Rusia o Australia son más jóvenes (menos de 34). En el medio tenemos a China, España, Canadá y Reino Unido.

¿Y qué les hace decidir comprar un vino y no otro? La información en la etiqueta o etiqueta posterior (37%); recomendaciones de familiares, amigos o colegas (35%); visitar una bodega (30%); el personal de la tienda en la tienda de vinos (26%); las revisiones en línea por exportaciones de vino (24%) y el sitio web de la marca de vinos (22%).

Volviendo a EE. UU., El 39% de los consumidores de vino Premium en este mercado beben vino una vez por semana. Es interesante saber que el gasto en vinos en las instalaciones ha aumentado mucho en los últimos años, mientras que los precios minoristas se han mantenido igual.

Finalmente, los bebedores de vino Premium en EE. UU. son altamente influenciados cuando visitan una bodega y por la información en la etiqueta o etiqueta negra. Los familiares, amigos y colegas (compartir tiempo con ellos, aprender juntos y escuchar sus sugerencias) son el principal impulsador para comprar un vino. Encontramos más de ellos principalmente en California y Texas.

Las series del Global Workshop presentadas por Wine Intelligence, Premium Wine Drinkers, contienen mucha más información. Esta es solo una breve descripción de lo que la investigación puede ofrecer a las marcas de vino.