Salgo del Marketing & Wine Summit 2019 con sensación de haber aprovechado el día. Excelentes ponencias de Juan Park, David Gorgues, Carlos Andonegui, José Carlos Jiménez y Emiliano Pérez Ansaldi han transmitido a la audiencia nuevas ideas para gestionar y triunfar con el marketing de sus vinos. Os aporto aquí un resumen del congreso organizado por Vital Innova, acompañado de algunas de mis opiniones personales con ánimo de sumar al debate. 

“En el mundo del vino pecamos de poner el énfasis en la producción pero perdemos el foco en las marcas”. Así abría Juan Park, Director para España y América Latina de Wine Intelligence, su ponencia de hoy 25 de abril a las 9,30 de la mañana. Y no puedo estar más de acuerdo. El sector es en general tradicional, histórico y en muchos casos con un gran peso familiar, y a menudo ha visto el mundo digital como un extraterrestre, incluso como una amenaza. “El sector del vino es tradicional, gestionado por gente que sabe de campo”, comentaba más tarde Carlos Andonegui, Director General de Vinopremier, empresa que nació en el entorno online y que recientemente se ha fusionado con Grupo Decantia.

“En 2008 las bodegas me decían que no querían entrar en el mundo online, o que solamente vendiéramos sus vinos en ciudades concretas. No entendían el mundo digital” añade Andonegui. Para quien nació en tierra de viñedos, creció cuidando vides y elaborando vinos, y no tuvo en sus manos un mobil hasta bien pasados los 30, comprar vinos con un click sonaba extraño.

Todavía hoy algunas bodegas tienen reservas frente a la venta online, ya sea por su elevado coste, por desconocimiento, o por miedo a poner en riesgo su red de distribución tradicional. ¿Pero tanto riesgo tiene subirse al tren del desarrollo? ¿No es más lógico trabajar con la red tradicional para integrar las ventas online en todo el canal de distribución?

Como decía Emiliano Pérez Ansaldi, Director de Marketing online de Vital Innova al cerrar la jornada con la última ponencia, “ya vivimos en el futuro”, y añadía “una empresa con una mala web transmite la idea de ser una mala empresa”. Ciertamente, cuando desarrollamos el ecosistema digital de una marca no podemos pensar en parcelas. Todo es uno, y la web es el centro. Es necesario un cambio de cultura empresarial e incorporar el digital como parte de la dinámica de la empresa, dentro y fuera de la red.

Así lo explicaba David Gorgues, fundador de Total Safe Pack: “Las bodegas se dan cuenta de que tienen que abrazar la transformación digital, y que eso no significa solamente estar presentes en redes sociales. Entendieron que implicaba un cambio de cultura, posicionándose en un canal nuevo”. Aunque esta transformación digital no puede llevarnos a la ceguera offline. Porque justamente en comercio digital del vino tenemos un problema (en general, como sector), porque si bien el negocio es online, la logística es industrial.

“A mi humilde entender, las bodegas y las tiendas online cometieron un pequeño error: vieron que tenían que transformarse a lo digital, pero no tuvieron en cuenta que la logística de la distribución no tiene nada que ver con la logística de ecommerce. Se preocuparon de crear una buena web, un ecommerce, pero había un elemento muy industrial en el que no pensaron, la caja de cartón”, añade. ¿Qué bodega o tienda online no ha sufrido roturas en sus entregas y ha perdido dinero por ello?

Esto nos lleva a una reflexión más global, que para mí es el resumen de las conclusiones del día: invertir en crear, posicionar y consolidar una marca es rentable. Y es un proceso integral y global que debe incluir la cultura empresarial, la estrategia de negocio y de marketing, y las acciones en toda la cadena de valor, incluida la entrega del vino a domicilio. “Un descuento nos puede hacer crecer en ventas, pero perderemos rentabilidad. Invertir en marketing nos ayuda a lograr una marca fuerte, crecer y mantener la rentabilidad” explicaba Juan Park. Cuando el cliente final va a comprar vinos, busca marcas conocidas: “El cerebro, por su forma de funcionar, busca reconocer una marca para poder elegirla en el lineal de compra. Lo mueve el miedo a equivocarse”. 

Por lo tanto el éxito de las bodegas es un mix de visión a corto, medio y largo plazo en el que incluimos objetivos claros de negocio, estrategia de construcción y posicionamiento de marca, creatividad y storytelling, producción acorde a la estrategia (y estrategia acorde a la producción), ventas recurrentes e innovación en todos los ámbitos.

Por ejemplo, a largo plazo podemos incorporar Big Data para tomar mejores decisiones a nivel de producción, elaboración y marketing, así como a nivel de valoración de percepción del usuario. “El Big Data nos da indicadores que antes no teníamos en cuenta y que nos permiten tomar decisiones”, comentaba José Carlos Jiménez, Manager de Minsait(empresa de Indra). Es decir, eliminamos puntos ciegos en el proceso de toma de decisiones.

A corto plazo en cambio necesitamos mantener activa la red de distribución, realizar acciones en punto de venta, lograr puntuaciones de los grandes críticos, recomendaciones en blogs y medios de comunicación, y mantener con todo ello el volumen de cajas que salen por la puerta de la bodega cada mes.

Pero ni lo uno ni lo otro tiene sentido si no es mediante una estrategia integrada, en la que la innovación y la cultura digital tienen un papel esencial (dando por hecho que la viticultura y la producción ya están controladas por parte del bodeguero).

Dentro de la innovación encontramos muchas áreas de desarrollo, como nos contaba Mireia Torres en esta entrevista publicada ayer en Winestyle Travel.

La innovación va desde los objetivos de hacer frente al Cambio Climático mediante nuevas técnicas de viticultura, hasta definir nuestro mercado y desarrollar una marca memorable en el segmento que hemos seleccionado. Toda la cadena de valor de la bodega deberá tener una lógica, una misma estrategia y una cultura empresarial que abrace las nuevas tecnologías.

Una bodega con éxito es una empresa que ya no se queda en el On y el Off sino que tiene en cuenta el Marketing Digital, la Sostenibilidad, el Big Data y la Inteligencia Artificial.

En resumen, las ventas de vino crecerán en la medida que la bodega pueda mantener su historia y tradición a la vez que abrazar el presente y el futuro con visión estratégica. Y en la medida que destine al marketing la inversión necesaria, aquella que permita crear una marca fuerte en la que el consumidor final pueda percibir – en la botella y en la experiencia que esta le brinda – todos los valores que hemos comentado.