El crecimiento del consumo de vino en Estados Unidos está cerca de convertirse en un índice negativo por primera vez desde 1990 según el estudio State of the Wine Industry Report 2019 del Silicon Valley Bank Wine Division.

Siendo el país con mayor consumo de vino per cápita en el mundo y mayor índice de importaciones, los datos son por lo menos interesantes para analizar.

El estudio analiza los motivos por los que esta demanda decrece, y entre ellos encontramos algunos de los que ya sabíamos y que podemos ver también en otros mercados:

  1. –      La generación de Baby Boomers, consumidores de vino por naturaleza, está entrando en edad de retiro y reduce sus compras en vinos. Les siguen los Millenials, quienes no han sido totalmente seducidos por una industria que a veces ven lejana, ya sea por falta de capacidad adquisitiva como de comprensión del producto.
  2. –      Crece la preocupación por la salud y el estilo de vida healthy, especialmente entre los Millenials.
  3. –      Cada vez hay más productos sustitutos en el mercado, como las cervezas artesanas.
  4. –      Las bodegas pequeñas tienen dificultades en implementar estrategias de venta directa a consumidor.

No solamente en Estados Unidos, también en otros mercados, los vinos de gama baja y las marcas de distribución acaparan gran parte de las ventas. Estos productos de precio reducido dificultan que los vinos de gama media y alta puedan incrementar precios de venta a pesar de que los precios de coste siguen subiendo. Los márgenes, cada vez más ajustados y el reto de venta, cada vez mayor.

Las bodegas con marcas muy consolidadas y redes de distribución fuertes mantienen en general los buenos resultados. Pero ¿cuál es la solución para las bodegas familiares o los nuevos proyectos en un mercado cada vez más competido?

En España, el consumo de vino en los hogares se ha reducido considerablemente en los últimos 10 años si nos fijamos en los datos del Observatorio Español del Mercado del Vino (Informe: 30 años de consumo de bebidas en el Panel de Alimentación).

El panorama amplio del consumo de bebidas muestra una mejor evolución de bebidas frescas y agradables a buen precio, para las que el concepto de «saludable» parece tener una importancia creciente. Vemos cómo el concepto healthy se repite, y perjudica especialmente al vino por su contenido alcohólico.

No alt text provided for this image

Pero puede existir también un tema de percepción de producto. La generación de Baby Boomers (nacidos entre el 1949 y el 1968) consiguió una estabilidad profesional y económica a edades más tempranas que la generación Millenial (nacidos entre el 1981 y el 1993), y el consumo de vino para estos públicos tenía que ver más con el estatus que lo que perciben los Millenials.

¿Cuál es mi respuesta para las bodegas familiares que no encajan en el concepto de bajo precio y elevado volumen?

  1. Tener una visión global e innovadora.
  2. Basar su estrategia en el branding, contando con una historia que funcione.
  3. Apostar por la construcción de marca.
  4. Trabajar en la creación de un ecosistema digital como base de su marketing online.
  5. Fijarse en la Generación X (nacidos entre el 1969 y el 1980) – quizás la gran olvidada del sector porque se la dio por conquistada antes de tiempo– y desarrollar campañas para ellos.

TENER FE Y ESPERANZA ESTÁ BIEN, PERO SI PENSAMOS EN TÉRMINOS DE MARKETING, MERCADO E INNOVACIÓN, NOS IRÁ MEJOR 🙂

El canal de venta directa a consumidor (DTC en sus siglas en inglés) es el que ofrece más posibilidades de crecimiento e innovación. Y la buena noticia es que si nos fijamos nuevamente en los datos del mercado de Estados Unidos, las ventas de vinos de mejor calidad (por encima de 9$ en precio de venta a público) están creciendo, mientras que cada vez más consumidores abandonan el segmento de precio bajo (si bien en conjunto, la demanda decrece).

Respiremos, hay solución

En definitiva, si bien los datos macroeconómicos y las estadísticas mundiales de venta pueden generar miedo y confusión, hay muchos caminos por recorrer y oportunidades para las bodegas que quieran trabajar su marca y su estrategia a medio y largo plazo. Se suma al positivismo el hecho de que cada vez hay más educación en el producto y el servicio. Y prueba de ello es que cursos como los que ofrece Wine and Spirits Education Trust and Court of Masters Sommeliers tienen cada vez más adeptos.

¿Tienes una bodega y quieres revisar tu estrategia de Branding, tu Storytelling y la estrategia y plan de acción de Marketing Digital? Cuenta con nuestro equipo. Mi mail: gloria@winestyletravel.com